全球奢侈品消费逆势上扬，将成为一种长期趋势

最近，一则“中国奢侈品消费实现全球唯一正增长”的消息登上热搜。

“2020年受疫情影响，全球个人奢侈品市场交易额同比大跌23%，唯独中国奢侈品消费逆势上扬，猛涨48%至3460亿元。”

而此前2020年4月份，疫情好转的时候，广州一家爱马仕门店恢复营业，仅一天营业额就高达270万美元（约1800万人民币）。2020年12月底发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中预判，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

经济学有个有趣的现象，但凡经济萧条期，口红会卖的很好。

只不过，全球疫情期，这只“口红”在中国境内市场，被“奢侈品”抢了风头。

疫情期间，中国奢侈品市场一枝独秀，难道只有中国人偏爱奢侈品？疫情是导致境内奢侈品增长的最大主因么？如果是，那么这一趋势会否只是疫情期间的昙花一现？疫情后，奢侈品链条上的这桶金是否还值得“深挖”？

一、为何国人偏爱奢侈品？

奢侈品不仅仅是我们狭隘理解的爱马仕、古驰（Gucci）、LV、香奈儿等名牌包包，还有名酒、邮轮、高级化妆品、私人定制等体现个人身价的消费行为。

并非只有中国人偏爱奢侈品。

在上个世纪二战后，奢侈品市场主要集中在欧洲和美国，90年代前后日本成为全球奢侈品消费大国。进入21世纪，中国奢侈品消费一路攀升。

通常，当政经环境较稳定时，奢侈品消费指数就会上扬。反之，如果对经济的整体判断和预期不太乐观时，奢侈品消费一定会下滑或停止。即使没有疫情的影响，欧美和日本的奢侈品消费已经趋于冷静和理智，也是一个客观前提。

同时，在疫情的笼罩之下，欧洲、美国很多正常的商业活动都被迫中断，欧美的富豪人群，尤其是中产阶级以上的群体财富也受到了极大的冲击。这就造成了在这些传统的奢侈品消费重地，以线下消费为主的奢侈品业态，都陷入了消费停滞的状态。

但为何唯有中国市场，奢侈品消费不降反增？

北京市工商联副主席李志起表示：“疫情本身，加上多重因素，都在起作用。”

首先，是足够的购买力。改革开放的造富能力，导致富人群体增长特别快，中国的富豪阶层，还有新兴的富豪群体数量非常庞大。年轻的二代、三代继创者在快速地崛起。这部分群体并不会像创一代那般有节俭，克制的消费习惯，他们的消费意识觉醒，会更重时尚、个性化消费。早就有数据显示，23-37岁的中国年轻人是全球奢侈品消费的主力军。

而且，从数据上看，跨境消费已渐成为中国居民的日常消费。早在2013年，中国人就创下买走全球47%的奢侈品的记录（约计1020亿美元），其中境外消费额高达73%。疫情原因导致的出境困难，并不代表这部分购买力不消失了。

其次，“不能出国了，没办法去欧洲打卡消费，大量的消费就开始回流。”李志起表示，国内也有奢侈品消费的场景，尤其海南离岛免税的“福利”、自贸区自贸港的政策，赶上疫情这个特殊时期的加码，很快就出现了境内奢侈品消费的井喷效应。

“从全球奢侈品的历史表现来看，我们还处于一个追赶的状态，这种消费上扬的势头还会延续一段时间。线上消费趋势的涌动，不可小觑的新生代消费群体的消费能力等都是中国奢侈品市场跑赢全球，一枝独秀的重要原因。”李志起总结说。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）也公开表示，在全球奢侈品市场几乎集体萎缩的环境下，有四大引擎支撑了中国境内奢侈品消费市场在4月之后的回暖，它们是消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。

二、疫情触发中国境内奢侈品市场新机遇？

中国奢侈品市场的消费能力之强，已是不争的事实。

最新数据显示，2020年，聚集了近1000个品牌，其中80%以上为国际知名品牌的北京华贸中心主力店SKP，销售额达177亿元，首次超越英国哈罗德百货，问鼎全球“店王”。其单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一。而西安SKP2020年度的增幅也同比提升了36%。

另一方面，海关统计2020年海南离岛免税全年总销售额274.8亿元，同比增长103.7％；免税购物实际人次448.4万人次，同比增长19.2％。

事实证明，中国境内奢侈品市场的生意恰逢良机，与之紧密相关的免税店、奢侈品店风光无二。同时，政府出台的自由贸易港建设的政策红利，也让资本呈现涌动趋势。

中外管理了解到，除了免税龙头“中国中免”外，多家上市公司正通过参股、投资等方式“抢滩”海南免税市场。目前，国内的免税牌照分为出入境免税、离岛免税和市内免税三种，仅有中国中免和新近获得离岛免税牌照的“中出服”拥有全部三种资质的免税牌照。

就在1月18日，王府井与海南橡胶签署投资合作协议，分别成立了免税品经营公司和日用免税品经营公司，将联手开展岛内免税业务。

“获得免税店的资质以后，海南橡胶开盘之日一度涨停，其实也说明市场和资本对免税这块蛋糕非常期待。”李志起表示。

在他看来，未来不排除会出现免税店、保税区的群体效应。尤其是一线城市，还有很多二三线省会中心城市，如果把免税的政策用好，更多奢侈品消费会回流到中国内地。

李志起进一步表示，无论是从城市管理者的角度，还是从老百姓消费的角度，社会都在呼吁国家能够放开免税业，或者在机场核心商圈，增加更多的免税店，这也是大势所趋。

最近，海南离岛免税开放了邮寄业务，增加海南离岛旅客免税购物提货方式，也就是离岛旅客购买的免税品，可选择以邮寄送达方式提货。这也足以看出国家严格控制免税业务的同时，也在逐步释放更多的便利条件和贸易机会。

三、奢侈品生意：回光返照？昙花一现？

既然疫情是催生境内消费的关键性力量，毕竟在此之前，中国人最主要的购买奢侈品的三大地区是港澳地区（30%）、欧洲（22%）和美国（21%）。那么，当疫情退去，关口重新被打开后，所谓的免税店或境内奢侈品的商机是否会昙花一现？还是会持续走俏？

“应该说当下对于中国的奢侈品市场、免税业来讲是一个战略机遇期。“李志起分析，疫情的引流作用，“烘出”了市场的一个“大蛋糕“。这块蛋糕不仅国家看到了，投资者们也看到了。

中外管理了解到，在内循环、国际消费回流的背景下，国际消费中心城市在各地《政府工作报告》中被频频提及。各地的政策内容中也将推动市内免税、口岸免税发展建设纳入了2021年工作重点，上海、北京、云南等均有关于市内免税店新政策，以及口岸免税购物店、高端综合商业体的规划。

所以，主流城市有意从消费端把这块蛋糕做得更大，把消费当成驱动经济发展的主要动力，也是一个利好的环境。

“由于疫情的影响，看似奢侈品市场、免税店迎来更好的机遇，门店数量的增加，资本也在逐追。但这只是一面，奢侈品链条的参与者要学会把这一战略机遇转化为自己的竞争力。”李志起分析了这其中的短板：

第一，行业从业者要培养和精进自己的奢侈品买手队伍，必须能掌握国际上的产品趋势和风向，以及有对最新潮流资讯的判断。

第二，服务水平和服务能力有待提升。全球奢侈品行业有着悠久的历史，交易并非止于简单的买卖。之前为何很多人不在国内购买奢侈品，就是因为消费体验感不足。“几十年来，我们擅长在价格上做文章，但缺乏真正具有高端服务能力和专业的奢侈品销售人员。这是我们需要弥补的短板。”李志起举例，没有配套的专业服务，很多销售人员对奢侈品的理解、品牌的介绍也都是一知半解，让奢侈品消费体验仅仅停留在很基础的销售层面。

第三，因为奢侈品的售后服务特别重要，这是一个非常讲究客户关系维系、客户体验的行业。因此衍生的产品调换或保养、回收，甚至二手市场的培育等，都是整个奢侈品产业链上很大的商机，因此参与者要能看到这些机会。

除此之外，资本方也很清楚，免税生意作为一个发牌照的行业，目前在国内还受限于国家政策。而且国家对于免税业的管理也历来是“从紧从严”。包括北京在内，现在免税店数量也是屈指可数。

即使前文提及的王府井与海南橡胶联手的离岛免税业务，相关方面也表示：此次免税项目尚需取得政府部门批准，存在一定的审批风险，且需市场培育和发展，同时存在一定的经营和市场风险。

“这其中，国家对于进出口的平衡、政府对该行业的引导政策的逐步完善、对免税业的货物监管，退税的政策、操作手续等，都需要一定的时间。”李志起补充说。

所以说，没有任何一次机遇，是永恒的，如何将一次战略性机遇转为内核动力，学问很深。