新消费升级背景下，国潮新消费发展问题亟待关注

作者：全国政协委员、北京市政协副主席、市工商联主席燕瑛，北京市政协经济委副主任、市工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起   原标题：国潮新消费发展问题亟待关注

国潮新消费的爆发并非偶然。当中华传统文化和现代潮流融合在一起时，国潮经济诞生了。特别是疫情期间，经受过巨大考验的国人，国家认同感和文化自信被提升到了全新的高度。文化自信这一时代主题，切切实实地展现在我们身边，变成了极其重要的资源，甚至拥有了化腐朽为神奇的力量，不断重塑着中国国产品牌的形象和地位，为各行业各领域的发展提供了全新的视角和机遇。

一、现状和问题

国潮新消费并不是一阵风、一波潮。中国制造历经改革开放40多年的发展，品质呈现指数级提升，这是造就中国品牌具备高度信任感的底子。国潮新消费的爆发也并非偶然，新生代消费者是在‘平视世界的时代’长大的，天然具备国际视野，他们更加清楚地认识到国力的强盛，加之强烈的民族文化认同感和自信感，在他们所主导的新消费时代，新国潮、新智造的爆发实为必然。以Z世代为代表的新一代年轻人正身体力行，向外界展示国潮文化的精彩。他们穿国货、用国货、吃国货，用传统文化定义时尚，同时兼具现代流行审美，热衷于追逐新潮，推动着国潮热浪滚滚而来。尽管不少“国潮粉”极力推崇国货，但国潮当下仍面临一系列亟待解决的问题。

一是部分国潮商品创新能力不足。一些国潮产品不注重修炼“内功”，营销过度，噱头大于实质。随着国潮的概念日益深入人心，很多国潮单品水涨船高，价格也有了较大提升，但很多时候一些国潮品牌只是打着潮牌的噱头去营利，过多强调潮流，但产品本身价值不高，名不副实，甚至还有部分存在抄袭国外设计的嫌疑。一些品牌在初创期，设计理念和创意思路甚至都来自国外，没有真正对产品进行创新，只有一些生硬的本土化形式，没有在创作理念上进行一些深层次的思考和创造。

二是部分国潮商品文化内涵不足。国潮不等于国货。文化符号是“点石成金”的魔方。一段时间以来，要成为国潮似乎非常简单，只要是国货，再玩一把跨界，就显得很潮。而且，如果仅仅用国货的跨界来达成一种制造业形态的创新和创造，用“国潮”的标签来包装出所谓新国货，本身也只能是消费者一时图新鲜和情怀感推动下的短时销售。真正意义上的国潮承载着历史的厚重，是中华传统文化的现代演绎。

每个消费者心中对国潮都有着不同诠释与表达。文化的裂变效应，开始让‘国货’形成‘国潮’。对于国潮新品来讲，相应的文化符号与元素是灵魂，在国潮新品整个成长周期，文化、产品和人之间是可以产生共鸣的。而当下有些企业在拥抱所谓的新国潮时只是做一些表面上的尝试，如仅在设计、包装上做一些形式上的改变，不去真正理解大时代背景下，文化的日新月异，人的审美以及精神世界的改变。

三是直播电商等消费平台发展仍存在不规范问题。直播电商是新国潮消费的主阵地。而当前直播电商等消费平台发展仍存在一些不规范问题，主要表现为：直播电商夸大宣传虚假营销问题突出；主播素质参差不齐用户交易存在风险，部分主播存在对产品不负责任、虚假宣传、私下交易等问题，增大了用户交易的风险；直播电商维权难售后服务差，直播电商满意度仍待提升。

从整体发展趋势来看，直播电商目前正处于1.0阶段，更多的是从产品到消费者这样一个路径，是单向沟通，存在一定同质性。有分析认为，直播电商2.0阶段乃至未来更长一段时间，C2M（Customer-to-Manufacturer即用户直连制造）的模式将发挥至关重要的作用。换言之，消费端的需求会被大量的收集转化成指导生产制造的数据，通过定制带给企业灵感。如此一来，产品真正可以做到千人千面，将为国潮发展注入更强劲的动力。

二、有关建议

传统品牌既要懂魂又要懂术，既要懂得当下时代引领风潮的人事物，又要向内不断修炼如今全新的数字化时代的传播方式。

一是提升产品的附加值。这也是国潮新品以及整个新消费领域普遍依循的“两步走”原则的第一步，就是把产品的附加值进行提升。中国品牌可以灵活运用文化符号，也可以传递情感情绪，不断在创造阶段找到更多的演绎方式。

二是在品牌传播的阶段用文化与消费者达成共鸣。这样有利于唤起消费者对品牌的认知，刺激其对品牌形成记忆甚至烙印。无论是在国潮新品的创造阶段还是传播推广阶段，文化符号与元素的合理运用都会起到事半功倍的效果。因为中华民族传统文化的魅力是无穷的，能够更好地带给新生代消费者别样的体验感。先走心再走货，这是很多新国货之所能够具备影响力的关键。

三是传统品牌要善于运用数字化时代的传播方式。传统品牌向新，既要懂魂又要懂术。除国潮新品新势力外，传统品牌甚至区域性品牌的“翻新”“向新”，同样是国潮新品消费市场一个重要组成部分。传统品牌“向新”最大的优势在于其具备历史文化的沉淀，且接受过时间的洗礼与检验，在这样的条件下，传统品牌形成了鲜明的个性与特色。但最大的挑战，可能是传统品牌与新生代消费者之间的代沟，同时会有被遗忘的现象。

因此，传统品牌需要加强与新生代消费者之间的沟通，同时需要把“变与不变”的问题解决好。所谓的不变是传统品牌精神特质、价值观以及独特表现形式的不变，这是其最本质的东西。要变的是与消费者沟通的方式，讲故事的手法，以及传播和表达的渠道。

传统品牌既要懂魂又要懂术，既要懂得当下时代引领风潮的人事物，又要向内不断修炼如今全新的数字化时代的传播方式。就像一个武林高手一样，要能够打通他的任脉和督脉，两脉相通，传统品牌的创造力、品牌力以及影响力的提升会更加显著。直播电商就是当下国潮新品一种比较好的表现形式，其可以让消费者和产品之间进行零距离、互动式沟通，可以有效地打破人和货之间的隔阂，创造出一个新的消费场景。